30. Januar 2015 | Wirtschaft

Versteht man Nachhaltigkeit?

Einige Nachhaltigkeits-Claims - insbesondere zum Thema Klima - sind für die Konsumenten nur wenig verständlich und daher wenig kaufrelevant. Einer Studie zufolge fänden Claims, die durch jahrelangen Einsatz im Alltag gelernt wurden, und daher gut verständlich sind, der Untersuchung zufolge eine hohe Akzeptanz. In dieser Kategorie finden sich mehrere Claims aus den Bereichen Entsorgung und Rohstoffe wie ‚Mehrweg', ‚Nachfüllbar', ‚Biologisch abbaubar', ‚Aus 100% nachwachsenden Rohstoffen' oder ‚Grundwasserschonend'. Zudem werde das Verständnis von Claims durch eine einfache Wortwahl erhöht - andernfalls müssten sie  kommunikativ stark unterstützt werden, um eine ähnlich hohe Kaufrelevanz wie bereits aus dem Alltag bekannter Begriffe zu erreichen."
 

Die Studie weist zudem nach, dass pauschale und rechtlich nicht geschützte Aussagen wie 'Aus kontrolliertem Anbau' positive Assoziationen beim Konsumenten auslösen und meistens nicht als Negativbeispiel identifiziert werden. Nicht immer könne das subjektive Verständnis eines Nachhaltigkeits-Claims der objektiven Prüfung standhalten. Teilweise werden wesentlich höhere Erwartungen mit den Claims verbunden. "Die Verbraucher erwarten von einem ‚Wassereffizienten Produkt', dass sich ihre Nebenkosten spürbar reduzieren, dass Gemüse und Obst aus ‚kontrolliertem Anbau' mit keinerlei gefährlichen Stoffen belastet sind oder dass bei ‚klimaneutral gestellten' Flügen CO2-Emissionen nicht nur ausgeglichen, sondern effektiv eingespart werden", so die Autorinnen der Studie. Hersteller und Händler wecken im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation schnell unrealistisch hohe Erwartungen, wenn für den Konsumenten das konkrete Produktversprechen nicht nachvollziehbar sei.

Im Hinblick auf die Zielgruppe ‚bewusster Einkäufer', die eine überdurchschnittlich hohe Kauf- und Zahlungsbereitschaft für umweltverträgliche Produkte aufweist, zeige sich, dass diese Gruppe allen Claims eine hohe Kaufrelevanz zuschreibe. Dennoch haben auch die bewussten Einkäufer bei ähnlichen Claims Verständnisprobleme (z. B. zum Thema Klima) und bewerten auch die Negativbeispiele (‚Aus kontrolliertem Anbau', ‚Ökologisch nachhaltig') nicht kritischer als andere Verbraucher. Auch gerade bei der bewusst konsumierenden Zielgruppe zeige sich, dass es für sie schwierig ist, den Informationsgehalt von Nachhaltigkeits-Claims richtig einzustufen. Daher bestehe auch bei dieser Zielgruppe ein hoher Bedarf für aufklärende Kommunikation.
 
Die Studie des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management und des GfK Vereins wurde unter 999 Bundesbürgern im Januar 2014 im GfK Online-Panel durchgeführt. Es wurden mehr als 20 Nachhaltigkeits-Claims getestet. Die Studie wurde im Rahmen eines von GS1 Germany sowie vom GfK Verein geförderten Forschungsprojekts durchgeführt. Auf Initiative von GS1 Germany beschäftigt sich bereits seit Anfang 2013 eine Fachgruppe aus Unternehmensvertretern mit der Erstellung eines Nachhaltigkeitsglossars, um Standards für die einheitliche Definition und Verwendung nachhaltigkeitsorientierter Begriffe und Produktaussagen zu setzen.

sb

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