05. April 2018 | Lebensmittel

5. Packaging Inspiration Forum: Aussitzen ist keine Option

"Trends in der Verpackungsindustrie" - unter diese Überschrift hatte die Printcity Allianz ihr 5. Packaging Inspiration Forum gestellt, das Ende Februar wieder im Grand Elysée Hotel in Hamburg veranstaltet wurde. Selbst mit einem sehr viel umfangreicheren Programm wäre es kaum gelungen, tatsächlich auch alle aktuellen Trends abzubilden. Immerhin aber gelang es den Organisatoren, eine der bedeutsamsten Veränderungen nachdrücklich zu skizzieren: Den Wandel im Konsumentenverhalten.
Packaging Inspiration Forum
Rainer Kuhn führte durch das zweitägige Programm des Packaging Inspiration Forums.
Quelle: Andreas Tietz
Dabei wies Rainer Kuhn, Geschäftsführer der Printcity Allianz, gleich zu Beginn auf ein grundsätzliches Problem hin - nämlich die Unterscheidung zwischen einem zumindest mittelfristig stabilen Trend und einem kurzfristigen Hype. Das Problem dabei: Was für die einen ein Hype ist, ist für andere ein Trend, und zwar nicht aufgrund unterschiedlicher Definitionen, sondern aufgrund eines Generationenproblems. Ob man sie nun Millenials nennt, Generation Z oder Digital Natives - diese Menschen haben ein grundsätzlich anderes Verhältnis zur Nutzung von Medien und digitalen Infrastrukturen. Nun sind Wechsel von Generationen stets von Veränderungen begleitet. Bei den jungen Konsumenten von heute aber fällt dieser Wechsel zusammen mit einer fundamentalen Disruption in der Technologie, die gekennzeichnet ist von einer universellen Vernetzung, permanenter Verfügbarkeit von Internetservices und Individualisierung. Fragen Sie sich selbst, ob sie beispielsweise Unboxing- oder Shoppingvideos, Selfies, Twitch und Lieferheld für einen Trend oder eine Spinnerei halten, und sie wissen, welcher Generation sie angehören. Ein weiteres kommt hinzu: Die junge Konsumentengeneration nomadisiert mit einer Geschwindigkeit zwischen Plattformen, Marken und Moden, dass den Älteren schwindelig wird. Kaum glaubt man kapiert zu haben worum es geht, sind die schon wieder woanders. Sie erwarten eine individuelle Ansprache, dass die Ziele ihres Begehrs irgendwie "gut" für den Planeten sind und werfen dafür mit ihren persönlichen Daten in einer Weise um sich, die allen, die sich noch der Volkszählung in den 1980-er Jahren verweigerten, das Blut in den Adern gerinnen lässt. Wie, um alles in der Welt, soll man für solche Menschen Verpackungen und Markenkommunikation realisieren, in einer Industrie, deren fertigungstechnische Basis bislang Produkt- und Designzyklen waren, die oftmals eher in Dekaden denn in Jahren gemessen wurden? Denn da mag man zwinkern oder sich kneifen, verschwinden wird dieser Zeitgeist nicht. Und auch aussitzen ist keine Option, will man den Zug nicht vollends verpassen.

Farbe und Style

Packaging Inspiration Forum
Günter Thomas hatte seine Präsentation wie eine Zaubershow gestaltet - inklusive Assistentin.
Quelle: Andreas Tietz
Die Beschäftigung mit dieser Herausforderung führte zu Beginn des Packaging Inspiration Forums zunächst in die klassischen, eingeübten Sphären der Marktforschung. Was sind die Gestaltungs- und Farbwelten, die für die neue Konsumentengeneration relevant sind? Wie müssen Verpackungen und Produkte aussehen, um diese Menschen anzusprechen? Wer könnte diese Fragen besser beantworten als jene, welche mit ihren Materialien die Grundlagen für Markenartikler und Verpackungshersteller liefern, um ihre Produkte entsprechend umzusetzen. Der Folienhersteller Leonard KURZ und der Pigment- und Farbenlieferant Merck - beide Unternehmen sind Mitglieder der Printcity Allianz - hatten zwei ihrer Trendscouts nach Hamburg geschickt, um dieses Thema zu beleuchten. Julia König, Designerin bei Leonhard KURZ, und Filip Roscam, Design Director bei Merck, stellten ihre jeweiligen Analysen der aktuellen Trends vor und skizzierten deren Auswirkungen auf die Farbwelten und Gestaltungen in der Verpackungsindustrie. Bei ihren Forschungen stießen sie auf verschiedene stilistische Strömungen, die von einer Trash-Attitüde über technophile Inzenierungen bis hin zu einer Art "Back-to-the-roots"-Bewegung, die Schlichtheit und positive Claims kombiniert. Farblich finden diese Strömungen nicht etwa in grellen Farben und Kontrasten ihren Ausdruck, sondern in leichten, beinahe pastellhaft wirkenden Tönen. Wie man solche Farb- und Gestaltungswelten effektvoll im Druck umsetzen kann, demonstierte als nächstes Günter Thomas, Geschäftsführer des GT Trendhouse 42 und der GT Produktion, in einer im Stil einer Zaubershow angelegten Präsentation - nebst Assistentin. Thomas bediente sich dabei wieder seiner typischen, markig-provokativen Formulierungen: "Früher haben wir Hungrige satt gemacht, heute müssen wir Satte hungrig machen", brachte er sein Anliegen auf den Punkt: Hochveredelte Druckprodukte, die alle Sinne ansprechen und eine Brücke schlagen zwischen Imagination und Wahrnehmung. Darin zumindest war er sich mit allen Referenten einig: Nur ein Produkt, das hervorsticht, wird auch gekauft, oder um es mit Thomas Worten zu sagen: "Wo das Auge keinen Halt findet, gehen die Füße weiter."

Versprechen muss man halten

Packaging Inspiration Forum
Hochwertige Veredelungen bleiben ein wichtiger Teil der Markenkommunikation.
Quelle: Andreas Tietz
Attraktive, trendige Gestaltung, das wurde im weiteren Verlauf des Packaging Inspiration Forums deutlich, kann aber nur ein Baustein in einer zeitgemäßen Markenkommunikation sein, welche die neuen Konsumentengruppen ansprechen will. Die sind nämlich oftmals gar nicht mehr im Laden unterwegs, sondern bestellen online. E-Commerce und Versandhandel nehmen drastisch sowohl an Umfang wie an Bedeutung zu und spiegeln das veränderte Konsumentenverhalten auch anhand neuer Anforderungen an Primär- und Versandverpackungen. Für die Verpackung bedeutet das: An die Stelle des "Hervorstechens" im Laden tritt das "Auspackerlebnis", und das wird nur dann zu einer positiven Angelegenheit, wenn das Versprechen, dass ein Produkt über eine Abbildung im Online-Shop macht, beim Kunden in Form des realen Produktes auch eingehalten wird. Und damit sind nicht etwa aufwändige Veredelungen gemeint - die sieht und fühlt man im Internet schließlich nicht - sondern knallharte Informationen. Was dabei alles schiefgehen kann, zeigte Maximiliane von Klitzing, Consultant bei  Pacproject, die sich des Themas aus akademischer Sicht im Rahmen ihrer Masterarbeit angenommen hatte. Sie fand viele Beispiele, in denen die Abbildungen in Online-Shops von der Realität abweichen. Das betraf etwa Mengen- und Inhaltsangaben, veraltete Promotion-Aktionen und dergleichen - alles Faktoren, die das Image einer Marke ernsthaft beschädigen können. Auch beschädigte Verpackungen tragen zur Unzufriedenheit bei. Umso mehr, so von Klitzings Fazit, müssen Markeninhaber ihre Vertriebswege im Blick haben und sicher stellen, dass nur den aktuellen Vorgaben entsprechende Verpackungen im Umlauf sind - eine Herausforderung angesichts immer kürzerer Produkt- und Designzyklen, zunehmender Versionierung und auch Lokalisierung, die wiederum zu einem erheblichen Teil die Folge des sich ändernden Konsumentenverhaltens sind.

Interaktive Verpackungen

Packaging Inspiration Forum
Der Digitaldruck hält zunehmend auch bei Versandverpackungen Einzug.
Quelle: Andreas Tietz
Dass der Digitaldruck ein Teil der Lösung sein kann, liegt angesichts dieser Befunde auf der Hand. Bei der Thimm Gruppe, einem der größten Lösungsanbieter im Verpackungsbereich, hat man das bereits zu einem florierenden Geschäftsmodell entwickelt und kräftig in die digitale Drucktechnik investiert. Michael Weber, Director Corporate Marketing bei Thimm, verdeutlichte aus industrieller Sicht in seinem Vortrag die Bedeutung der Verpackung für das "Markenerlebnis" eines Produktes, gerade auch mit Blick auf E-Commerce. Eine klug konstruierte, nachhaltige Verpackung, die wenig Müll hinterlasse, leicht wiederzuverwerten sei und dazu noch attraktiv gestaltet, trage erheblich zur positiven Wahrnehmung einer Marke bei. Dies gelte umso mehr, wenn die Verpackung zum Medium der Kommunikation mit dem Kunden und dazu mit digitalen Kanälen verknüpft werde. Stichworte sind hier beispielsweise mit Mobilgeräten scanbare Designs, die Zugang zu Inhalten im Internet bieten - der Phantasie sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Mancher mag das für alberne Gimmicks halten. Die neue Konsumentengeneration zeichnet sich aber eher dadurch aus, dass sie solche interaktiven Funktionen geradezu liebt. Man denke nur an den Pokemon-Go-Hype im Jahr 2016. Entsprechende, sehr erfolgreiche Kampagnen mit teils personalisierten Verpackungen im Ausland zeigen, wohin die Reise auch in Deutschland unweigerlich geht. In jedem Fall aber, so Michael Weber, ist die Verpackung der zentrale Kontaktpunkt der Marke zum Kunden. Und als solche in Ihrer Bedeutung kaum zu überschätzen.

Funktional und nachhaltig

Packaging Inspiration Forum
Vertreter verschiedener Mitgliedsunternehmen der Printcity Allianz diskutierten am Ende des ersten Tages die Bedeutung der aktuellen Trends für die Industrie.
Quelle: Andreas Tietz

Damit rücken auch die Versandverpackungen in den Fokus der Markeninhaber. Sie dienen nicht nur zunehmend als aufwändig bedruckte Werbefläche, sondern müssen auch andere Anforderungen erfüllen, wie verschiedene Vortragende während des Packaging Inspiration Forums betonten. Auch eine der Breakout Sessions, bewährter Bestandteil der Veranstaltungsreihe, befasste sich explizit mit dem Thema. Eine gut gemachte Versandverpackung sieht eben nicht nur attraktiv aus. Sie besteht idealerweise samt dem (möglichst geringen) Verpackungsmaterial darin nur aus einem Stoff und lässt sich so gut recyceln. Sie lässt sich zudem leicht öffnen und – immer wichtiger – auch wieder verschließen, denn in Zeiten des E-Commerce gehören Retouren zum Alltag. Die Kunden, das haben Befragungen ergeben, wollen für solche Retouren gerne die Verpackung nutzen, in der die Ware auch bei ihnen angekommen ist – was nicht geht wenn man diese beim Öffnen oder Auspacken zerstören muss. Und in Zeiten, in denen längst nicht mehr nur Schuhe oder Bücher online gekauft werden, sondern auch Lebens- und Arzneimittel, ja sogar lebende Tiere, müssen Verpackungen und besonders Versandverpackungen auch immer funktionaler werden. Das wiederum ruft innovative Verpackungsentwickler und –designer auf den Plan, von denen auf dem Packaging Inspiration Forum ebenfalls einige ihre Arbeit vorstellten.

Micha Goes zum Beispiel, Geschäftsführer der Pacoon GmbH, machte auf die immense Bedeutung der Verpackung für die Wahrnehmung und das Image einer Marke aufmerksam. Das Thema Nachhaltigkeit spiele im Bewusstsein der Kunden eine immer größere Rolle und müsse daher zur „Chefsache“ werden. Neben der Funktionalität – Stichwort Convenience – sei den Konsumenten der sparsame Einsatz von Ressourcen und Recyclingfähigkeit immer wichtiger, zudem böten sich hier Differenzierungsmöglichkeiten zum Wettbewerb. Das dies kein Thema nur für hippe Start-ups ist, unterstrich Andreas Milk, Geschäftsführer der Agentur MILK Food & Design. Er und sein Team haben sich auf Lebensmittelverpackungen spezialisiert und entwickeln für Hersteller sowie Handelsketten neue Produkte und Marken von der Idee bis zur fertigen Verpackung. Ungewöhnlich ist dabei die Art der Evaluierung und die Geschwindigkeit, in der dieser Prozess abläuft: Mit einem Food Truck fährt das Team zum Beispiel zu Universitäten oder auf Supermarktparkplätze, um die Ideen direkt den potenziellen Konsumenten zu präsentieren – Verkostung inklusive. Die gewonnen Informationen fließen sofort in die Entwicklung ein und werden eine Woche später bereits erneut an Mann und Frau getestet. Auf diese Weise verkürzt Milk nicht nur die Verpackungsentwicklung drastisch: „Wir gelangen durch das direkte Gespräch mit den durchaus kritischen Konsumenten an wertvolle Insights, die durch herkömmliche Testverkäufe und Umfragen nicht zu gewinnen sind.“

Beschleunigte Zyklen

Packaging Inspiration Forum
Andreas Milk von der Agentur Milk Food & Design erläuterte, wie neue Verpackungskonzepte schneller in den Markt kommen können.
Quelle: Andreas Tietz
Kurze time-to-market Zyklen sind in der Tat ein entscheidendes Kriterium für Marken und Hersteller, denn ansonsten ist ein Trend schon vorbei, wenn das Produkt endlich in den Regalen steht. Wichtiger Bestandteil der Verpackungsentwicklung ist daher die sehr schnelle Herstellung von Prototypen und Mock-ups, die ebenfalls in einer Breakout-Session intensiver unter die Lupe genommen wurde. Neue Technologien wie der 3D-Druck sowie digitale Verfahren zur Herstellung von Mustern, die zu 100 Prozent dem späteren Massenprodukt entsprechen, helfen den Entwicklern nicht nur, den Prozess zu beschleunigen, sondern helfen auch Kosten zu sparen, indem sie die aufwändige und teure Produktion analoger Werkzeuge wie Stanz- und Rillformen überflüssig machen. Am Ende des Packaging Inspiration Forums schlug das Programm einen Bogen zum Anfang und schloss damit den Kreis: Die letzten beiden Vorträge beschäftigten sich erneut mit der Frage, wie man den Konsumenten anspricht, mit ihm kommuniziert und von dem Produkt überzeugt. Dabei rückte einerseits das Design, andererseits die Verküpfung von verschiedenen Kommunikationskanälen: Die Verpackung wird dabei immer mehr zum Bestandteil des "Internet of Things" - alles ist mit allem vernetzt.

Fazit: Das nunmehr fünfte Packaging Inspiration Forum hatte einen schwierigen Spagat zu bewältigen zwischen einer "Old Economy", deren Mehrwert-Vorstellungen sich in aufwändigen Veredelungen durch Lacke, Folien und Prägungen erschöpfen, und einer neuen Konsumentengeneration, für die Vernetzung und Online-Kauf selbstverständlich sind. Klar wurde dabei, dass es sich nicht um einen Verdrängungsprozess handelt: Veredelungen sind nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation und unverzichtbar für die Beeinflussung von Kaufentscheidungen im Geschäft. Aber Veredelungen allein werden aktuellen und künftigen Anforderungen, die sich aus dem geänderten Konsumentenverhalten ergeben, nicht gerecht, in manchen Fällen sind sie sogar irrelevant. Schnelle Design- und Produktwechsel im Verbund mit crossmedialen Anwendungen, die Verpackungsdesign und Internet vernetzen, übernehmen dagegen eine immer wichtigere Rolle. Hier schlägt die Stunde des Digitaldrucks, sowohl beim Prototyping wie auch teilweise in der Massenproduktion. Der Spagat ist den Organisatoren des Packaging Inspiration Forums programmatisch gelungen, wenn auch mancher Akteur und Besucher etwas hilflos wirkte angesichts der vielen ungewohnten Perspektiven. Aber wie schon weiter vorn gesagt: Zwinkern und sich kneifen hilft nicht.

Von Andreas Tietz

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